IMPACT
本專案以文具的主要使用主群-學生作為目標客戶，為其打造流暢、舒適且充滿驚奇感之購物體驗，不僅提升光南的品牌特色，鞏固現有消費族群，並增加品牌接觸點，引導客戶回流。
CHALLENGE
以價格與多樣化為優勢的光南，為節省成本，需在狹小空間展示眾多商品，造成店內走道狹窄、展示凌亂、動線不佳等問題，影響購物體驗。如何保留原有優勢且需盡可能減少場域變動所帶來之成本，是此專案進行之一大挑戰。
BACKGROUND
光南成立於1984年，至今已經34個年頭。可以說是台灣文具批發業的龍頭，深受許多學生及年輕族群的喜愛。而在這批發零售業紛紛成立的大批發時代，各家文具批發商競爭激烈，許多文具店先後成立。經過各大競爭品牌比較，我們發現光南本身在市場上處於消費年齡低，品牌形象親民的一個品牌。
就零零後的學生而言，該族群是個喜歡新奇，追求高品質的消費族群，由於時間與金錢的限制，消費者希望在購物時，能在有限的時間，挖掘到驚喜的事物需求提升。因此接下來會從幾個面向中去探討光南現況、其優缺點，以及在其他文具競爭品牌中的定位策略。過程中我們訪談了6位零零後新世代的消費觀，並了解受訪者對於光南本身的品牌印象與購物驚奇的定義，進而對光南做出相對應調整，提高顧客滿意度與忠誠度。因此我們希望能幫助零零後的學生族群，能在有限的期間內，享受購物時挖寶的驚奇感。
RESEARCH AND INSIGHT
為了更瞭解光南這個場域，我們選擇位於台北市公館地狹人稠的門市進行場域觀察，以自身的角度觀察現有問題，接著擬定訪談的任務內容，邀請八位上班族或是學生進行訪談。目的是為觀察受訪者所遇之困難及過程中心情起伏等，加上事後訪談，從不同角度了解消費習慣差異。
依照購物時間彈性及有無目的性分為四種：快速精準、嚐鮮挖寶、忠於需求、享受探索。且依訪談結果整理顧客旅程地圖，以視覺化方式快速比較不同類型消費者差異。
依光南現有經營優勢：價格親民、商品多元，也為做出市場區隔，將目標族群設定在快速精準與嚐鮮挖寶，共通點都是購物時間彈性低，但是前者拿了需要的就走，而後者則是會想順便逛新奇的商品。觀察到的痛點為結帳等待時間過長與不流暢、尋物時的挫折、選物的困難與猶豫及對光南的品牌印象薄弱。
為更聚焦目標輪廓挖出具體的痛點，進行了第二次訪談，訪談對象縮限至14到18歲零零後學生族群，此六位受訪者的訪問主要針對社交、消費習慣及對光南購物的經驗等。訪談後我們整理出新的消費者型態：快速挖寶。他們因需求產生目的性購物，且經濟能力有限、購物時間受限，偏好就近的實體店進行購物，喜歡便宜、特殊、高品質的商品。
綜合上述結果，理出新的服務價值主張：如何讓零零後消費者，快速挖寶時享有驚奇感。購物的流暢與舒適是基本需求，因我們選擇著墨在能夠吸引零零後消費者目光的驚奇感。
DESIGN AND FEATURES
為了因應需求，我們透過人(提升店員服務形象)、機(提升環境視覺印象)、環(優化店內消費動線)三個渠道來訂定主要設計目標。而增加接觸、快速找物、驚奇挖寶與流暢結帳則是依照現有痛點所擬定的四大服務訴求。
增加接觸點方面，我們在通勤樞紐設立文具販賣機，提供學生或是急需文具者方便購買，包裝上使用漫畫風格與祝福籤詞，給予貼心感受並在年輕族群中製造話題。其它部分則搭配YOUTUBE頻道與店內各區集點兌換禮品的方式增加與消費者全方面接觸。
消費者進行選物時，透過視覺化色塊分類與櫃位符號指引，快速找尋購買之物，若欲協尋店員時，店員亦能陳述精確的目標位置。另外於店外設置大型廣告螢幕，將優惠資訊傳達給消費者，吸引消費者入店內進行選購。
驚奇挖寶的部分，應用多樣性的優勢，打造特色月及學生專屬系列活動。消費者亦可加入會員購買限量驚喜盒獲得物超所值的驚喜。節慶時期提供擺飾套組與租用服務，讓沒想法或是想省錢的消費者一個購買租借管道。
結帳流暢度將著手於人力配置、結帳台規劃與結帳指引三部分進行調整。店家能依據各層結帳流量適當安排自助結帳與人手增減，讓結帳效率提升。而結帳區延長與指引，解決結帳帶來的擁擠感，亦可擺放商品，吸引消費者順道購買。
UX TESTING
NPS規劃進行兩次線上問卷發放。
第一階段回收有效樣本數100份，21~25歲居多，上班族與女性為主。
「結帳指引系統」、「購物籃改為原先1/2」、「店內短期展覽」為魅力屬性。增設結帳區「結帳紅綠燈指引系統」紓解人潮外，指引系統播光南YouTube頻道轉移等待注意力、增加行銷接觸點。接著新增縮小1/2的購物籃，優化動線流暢度。並調整空間不定期舉辦店內短期展覽，邀請插畫家素人展出，現場創作特殊文具效果。
第二階段為了解「喜愛快速嘗鮮挖寶的13～19歲消費者」對年輕族群之新解方看法。回收有效樣本數 141份，年齡13~19歲，主要為國高中生、大一生。
其中「學生專區系列活動」為魅力屬性、淨推薦值3，年輕族群對每月不同特色企劃所推出的特色主題商品區，例如學生六月Fun暑假與九月歡樂開學趣、職場新人救急包等有正向肯定與喜愛。此創新解法，讓消費者對光南特殊商品活動有記憶點，解決了不會第一時間想到光南購物、商品多元但無特色的問題，同時符合零零後族群對商品求新求變的特質 ; 並搭配光南驚喜盒，吸引更多人到店購物，藉口碑持續行銷效益。
CONCLUSION
透過光南的服務體驗設計，整理出其當下及未來所面臨之問題點，透過設計思考發展新的解決方案，為傳統文具店謀求創新服務的可能，讓光南不僅保留原本低價的特色，更增加消費者購物中的驚奇感，吸引年輕族群至此消費，建立新穎及年輕化的品牌形象。
我們根據問題提出了十大解法，透過NPS及kano驗證，了解其可行性，並安排與光南業者實際討論，將概念反覆修正與精進，最終目標期望可以將概念落地，為光南創造更美好的購物環境。
