IMPACT
目前提出九大初步提案，未來進行歸納整合後，希望能向寶雅台北市門市店長進行提案，獲得寶雅內部人員的肯定，為寶雅提供未來服務更新的方向。
CHALLENGE
訪談顧客時，容易遇見美妝百貨業共通的痛點(如：空間擁擠)，但以現況而言不易改善而迷失研究方向。應將眼光放遠，考量長期發展，才不會囿於現況。
BACKGROUND
寶雅，一家台北人不熟悉的美妝生活店，1985年從台南起家，憑藉「以鄉圍鎮」的二三線城市佈局，立足中南部，盈餘穩定後進軍一級戰區台北市。截至2018年2月，全台共有180間實體店；會員制度方面，寶雅集點卡已推行10年，會員人數累積超過500萬人；店內環境部分，寶雅賣場面積平均為400多坪，提供顧客舒適購物空間。目標專為15-49歲女性提供便捷、多元及流行的生活美妝商品，體現「精彩・美麗・流行」的品牌核心精神。
在百貨公司較難到達的中南部，寶雅就是當地的百貨公司。因為店面明亮、陳列整齊，吸引了愛逛街的族群。近年寶雅在台北市積極展店。如何移植顧客熟悉的寶雅印象，並依據台北地理、文化條件，打造台北寶雅新體驗，便成為需要思考的課題。
面臨產業激烈競爭，寶雅以積極展店、強化商品管理、優化商品陳列及賣場呈現作為回應。然而當競爭者皆採用相同的策略思維時，我們應如何在普遍的產業策略外，找到美妝零售的藍海，提升寶雅的收入及利潤？
“
我平常就是在寶雅可以待個2、3個小時的那種。美妝品我不會預列清單，會邊看Youtube邊逛。
— 29歲，劉小姐
RESEARCH AND INSIGHT
我們邀請8位20~30歲女性，分別於寶雅東門店、板橋雙十店以及樹林中山店進行實地訪談。購物過程以放聲思考法錄音，即時記錄受訪者的真實想法。購物後以半結構式訪談法，請受訪者回憶購物過程中特別滿意/不滿意的部分，以進一步了解受訪者對購物體驗的整體印象。
我們原先認為，來寶雅購物是由於方便多樣的商品及實惠的價格。然而訪談後發現，受訪者對寶雅最滿意的並非便宜的價格，而是能讓顧客漫遊其中的廣大購物空間，以及貨架上琳瑯滿目的商品。即使是同類型商品，多樣的功能和品牌讓顧客有多種選擇，逛起來更有樂趣。但同時我們也發現，雖然具有空間及商品品項優勢，卻缺乏足夠吸引顧客前往的特色。相較於同類型店家小而精、店面多、優惠多的策略，剛進入台北市，店面數相對少的寶雅如何與其區隔，是我們的提案重點。
訪談後，我們以人物誌（Persona）將顧客分為四個象限，分析受訪者於寶雅的購物習慣，以每月購物預算為縱軸，精準/休閒型購物為橫軸。其中精準/休閒型購物定義為：「是否會購買購物清單外的商品」。象限中4類Persona分別為：「精打細算小資族」、「職業婦女務實族」、「衝動購物學生族」、「逛街紓壓享樂族」。
對照寶雅品牌理念與競爭優勢，我們選擇每月購物預算高、視購物為休閒活動的「逛街紓壓享樂族」為主要目標客群；每月購物預算低、視購物為休閒活動的「衝動購物學生族」為次要目標客群。
DESIGN AND FEATURES
不同於其他藥妝產業競爭者強調「專業」形象，寶雅將自身定位為「女性」品牌，故本專案以「增加女性購物過程中之體貼感與新鮮感」為主要方針，針對前期調研所發現三大當前服務缺口提出設計提案：
1. 改善目前購物環境：以改善店內視覺標示、動線、貨架擺放方式等提升購物環境之舒適度，同時以美妝試用品販賣機增加顧客與店內新品的接觸機會。此外，在購買衛生用品後請店員主動給予貼心小卡，使購物體驗更親切。
2. 強調品牌形象與會員機制：設立每月固定優惠日增加顧客在當日前往寶雅消費的動力，並於店內舉辦現場合購優惠活動，提升顧客增加單次採購量與邀請親友一同前往購物的機會。
3. 開拓新的業務接觸點：寶雅目標客群為15至49歲女性，其中1/3為學生族群。為拓展與該族群的接觸點，除了配合學期推出「開學季」優惠促銷活動外，於校園內設置行動快閃購物站，提供在校學生更多生活用品及美妝品的補給選擇。
4. 線上與線下的購物循環：寶雅目前仍以傳統零售業經營模式為主，收入主要來自於線下實體商店；線上社群平台及購物平台雖已建立，但使用率相對其他美妝及百貨電商較低。本專案提出將社群平台、評論機制、會員機制與電商結合的app，透過與素人網紅合作推播商品，帶動顧客線上及線下選購；使用產品後在該平台撰寫評論累積點數兌換優惠，同時可提供其他對該商品有興趣之消費者作為心得參考，進而帶動整體購物循環至商品推播的環節。
UX TESTING
將九大提案視覺化後，加入說明文字輔佐，以線上問卷方式進行調查，共回收1195份問卷。本專案以淨推薦值 (Net Promoter Score，NPS)及狩野模型 (KANO Model)兩種評估方式進行檢測，NPS可以有效地量化顧客忠誠度，反映出更司產品的使用者將公司及其產品推薦给他人的意願；KANO模型的目的則是通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。
根據KANO模型數據分析，歸納出前三項顧客滿意度較高的專案，均達魅力屬性：分別為「試用品福袋販賣機」、「妝好妝滿限定專區」、「生理期專屬貼心小禮物」。故建議寶雅未來可以這三項提案進行未來服務流程的優化方向。
CONCLUSION
在專案測試的部分，我們從分析問卷得到的數據當中了解到，「試用品福袋販賣機」、「妝好妝滿限定專區」、「生理期專屬貼心小禮物」等三項提案最受受訪顧客喜愛。然而，探究寶雅未來整體經營模式及零售業與電商發展趨勢，本專案認為仍可進一步修正其他提案，提出更有利於寶雅未來三年發展的建議與方案。故，本專案擬與寶雅門市管理人員進行進一步接洽，更深度了解寶雅營運方針與經營人員觀點，提升專案的完整性與可行性，增加實際應用的可能。
