文字紀錄 / 周盈君
李竺姮 Amy老師在今天的用戶體驗基礎課程向學員分享質性研究方法。過去四年，龍吟研論主要的研究方法是深度訪談，進到消費者家裡去看，了解消費者做消費決策的時候考慮的是什麼。
現在台灣企業要自己開產品、服務規格，而研究使用者、消費者想要什麼，可以幫助企業得到線索。智榮基金會龍吟研論的使命就是，商業調研公司已經在做的事情不能做，且人的偏好與行為天天在變化，所以基金會把預測基礎放在「價值觀研究」。
Amy也解釋，研究方法只是工具，通常做資料解讀都是質量並重，質性或量化並沒有優劣差異，要越接近理解消費者的方式就是最適合的研究方法。
質性研究方法
資性訪談的原始資料是語音資料，將談話內容轉化為逐字稿後，再逐字逐句分析。分析工具則會隨著時代變化而做演進。目前龍吟研論確實已經再跟機器學習的研究團隊合作，希望可以藉由演算法去減少分析時間。蔡志浩老師也補充解釋，人和機器是互補的作用，藉由語料庫和自然語言研究，可以幫助看到整體面向，之後的資料分析還是要回到研究人員的詮釋。
質性常用的方法有：觀察法、焦點團體座談會、深入訪談。觀察法是只要願意留意周遭發生的事情就能做的事，這是做質性訪談需要有的基本能力。此外，要願意說話，跟別人講話。依據不同目還有其他方法，像是有家庭訪問、辯論式座談會、回訪式座談會、創意發想研討會。
訪談依據準備的材料可分為結構、半結構式、非結構式三種。結構式類似已經擬好的問卷逐題詢問，但問題是開放式的沒有選項。半結構式則有提綱，追問問題會依據受訪的的回答應變。
通常訪談研究會採用半結構式的深度訪談，追問的問題是沒有預設的，而受訪者要放心，願意揭露，但訪談問題不涉及個人隱私，即使沒有申請IRB（人體試驗委員會進行研究倫理審查）仍要依循研究倫理。
當想知道人們行為背後可能「有些什麼」的時候，就適合採用質性研究。訪談時，研究員會和受訪者互動，而受訪者的談話可能會失焦、說謊、生氣…等狀況。Amy 提到三個觀念：同理心的中立、自然探究、避免訪談員偏誤。
每個人生活經驗不同，有些人曾經遇到重大轉折才有某個行為轉變，或是有些人有偏激的態度。訪談過程沒有要求對方暫停的機會，但是訪談員的表情動作會呈現出訪者對受訪者的暗示，有可能造成收到沒有意義的資料，受訪者被影響。同時，訪談員的情緒必須中立，當下不能有錯誤的激勵、表情、或是情緒被牽著走。
訪談研究的成本其實相當高，一至兩小時會產生三萬字左右，逐字稿處理又是三到五倍時間。而分析的分析成本又更大了，比訪問當下的時間成本。若是問的方向錯，或是受訪者隨便回應，這些沉沒成本都會造成很大的代價。
訪談流程與訪談技巧
訪談研究的基本流程如下：確立研究目的與研究問題à決定研究樣本與過濾問卷成設計à兩個動作同步發生受訪者招募、訪談大綱設計à試訪與正式訪談執行à逐字稿謄打à文本分析
問題設計方面，因為訪談有時間，所以在限制內依照問題的重要性安排順序，確保在乎的資料一定要能回來。次級資料蒐集要做得夠嚴謹，要踏在巨人的肩膀上，再根據研究目的做變形轉換。
訪談最重要的是建立信任關係，「在前15分鐘是關鍵！」而且，如果照著訪綱一題一題問，並不構成對話；應該要自然對話，且順著對方的邏輯問。一般來說，會從現在開始談起，再提到過去、未來，並從外在行為往內推到動機、想法。
由於遣詞用字雙方定義的不一樣，尤其是用來衡量的頻率副詞、用於評價的形容詞，訪談者需要特別注意，有必要時進一步追問對方對於這些用詞的定義。
此外，同理心、給予留白，都是尊重對方所應有的態度及方式。要重視對方的事情，即使自己不認同也要同理。對方在思考問題及答案的時候，都需要時間，此時，訪問者的肢體語言不要太過豐富，以免讓對方太緊張。
訪談同時，對話、笑聲肢體動作也要記錄下來。訪談現場一般會有訪談員及觀察員，現場兩小時的訪談內容，可以速記大約一萬字。由於之後的分析者不一定是訪談員本身，即使是同一人也要盡量記，否則容易忘記細節。
訪談分析
訪談結束以後，該如何詮釋觀察到的現象呢？ Amy表示，其實沒有答案。不同的研究員來看同一份資料，詮釋會不一樣，而團隊能做的是取得的穩定性。
逐字稿的處理，一開始要將資料化約，轉成句子。分析時，則可能會打破一開始分析的邏輯而重建，反覆從微觀到巨觀檢視。
整理意義句時，要依據事件重點，不能依照行為分類，因為訪談想知道的關鍵是「為什麼用（某項產品）…」Amy舉一段受訪者的回答內容為例，解釋如何從一段話的認知理解，詮釋轉化成出兩句話。
接著，要將文本編碼。團隊透過句卡編碼，將相似概念歸類，再將每個類別給予分類標籤。
舉例來說，團隊希望研究出「價值」，所以將訪談內容分析出各自代表的屬性、利益、價值（如下圖）。
這些資訊可以提供產業創新想法。屬性可以看出現在流行的改變趨勢，而去做調整。利益則是為了產品或服務下一代的創新，回頭去看消費者最在乎的，理解他的利益。分析出價值，則是掌握住消費行為背後的價值，做創新的時候理解需求，從現在的行為看出產品的價值。
最後，Amy老師播放不同地區、年齡、性別的受訪者對於「你覺得幸福是什麼？」的回答聲音，請大家閉上眼睛仔細聆聽，實際感受受訪者的回答內容背後傳達的意義。
