文字紀錄 / 王丹陽
「服務設計本身是一個很系統的工作。全局把控能力，溝通協調能力，甚至是處理矛盾的能力，我認為是服務設計師最重要的品質。」
「全局體驗」到「服務設計」，理念上的殊途同歸
時至今日，中國大陸最具影響力的設計諮詢公司之一的唐碩迎來了它的第十二年。一直以來強調「體驗思維」的設計諮詢公司對「服務設計」的概念如何看待呢？當唐碩的用戶體驗總監晴晴回顧從業以來的經歷，她說道：
「我們一直以來都是強調全局化體驗，當我們接觸到服務設計這個概念的時候，我們發現服務設計也會強調全局化去思考問題，所以有點像是一拍即合的過程。」
唐碩作為一家體驗創新諮詢公司，自然會涉及到各行業各領域大大小小的需求專案，雖然各個行業領域都有自己的行業屬性，但隨著消費升級，單一層面的產品體驗或服務體驗已經明顯不足以提升企業競爭力了，晴晴舉例說，譬如以前金融行業會比較在意產品端的體驗，現在更多的是全局化的體驗的問題：服務標準化、體驗店；譬如地產行業，以往比較在意的是空間，現在還會包含品牌行銷、服務動線、人員標準、產品展示等等，同樣是一個全局化的過程。逐漸地，唐碩會在不同行業去不斷的滲透全局化的體驗方式，另外在執行過程中，會講究共同合作(co-work)，與客戶一起共創，會在不同的項目裡面盡可能使更多的高層參與進來，希望在企業層面去達到高度的一致。因此可以看到唐碩在與很多企業合作的過程中也扮演跨部門協調工作的職能，去協調不同部門的工作目標、工作流程、合理的工作方法，這也是與跟服務設計理念高度契合的工作方式。
雖然唐碩所主張的「體驗思維」與「服務設計」在理念與執行方式上有高度的同一性，但晴晴也指出了兩個概念之間的差異：她認為全局化的「體驗思維」會引導我們將它與企業的商業目標、商業邏輯去掛鉤，是偏商業、思維層面的，企業需要關注全局體驗，包含各部門之間互相協調配合，「體驗思維」更像是商業哲學，是與客戶溝通的價值觀，在產品完整的生命週期中分別能在什麼節點提供什麼價值，並透過一些載體，可能是一些服務、觸點去承載。「服務設計」相對來說是偏向於落地和實現價值的方法或流程。
用「全局化體驗思維」構建服務流程，傳遞商業價值
晴晴曾獲「中國服務設計業十大傑出青年」榮譽，雖然從業多年，但是她說一開始團隊並不會把一些案例叫做服務設計。
2012年的時候她所在的團隊曾給廣發銀行做過一個項目，當時叫「跨渠道體驗設計」。那個時候其實已經在開始梳理顧客旅程地圖(Customer Journey Map, CJM)了，但是當時可能會被稱為「用戶體驗旅程圖」，站在全局角度去梳理用戶在不同階段有什麼不同的目標，每個階段上不同的渠道需要怎樣配合，比如你的營業網點承載什麼功能、什麼服務，手機銀行承載什麼功能，網上銀行承載什麼功能，網點里的ATM機承載什麼，可能還有一些比如虛擬櫃員機是承載什麼功能等等。當時團隊完成了類似服務藍圖(service blueprint)的規劃，現在回過去看其實就是目前服務設計常用的服務藍圖的初步版本。回過頭來看這是可以理解為服務設計的項目，但當時團隊並沒有把它定義為服務設計，而是以唐碩倡導的「全局化體驗思維」去完成了跨渠道的服務流程構建，其實也就是服務設計所講究的跨渠道(Multi-channel)或全渠道(Omni-channel)。
（案例參考：http://www.tangux.com/case/1x41yopwhGt4Yl4eUz4VVf）
另外在2011年與IHG洲際酒店合作過一個項目，當時團隊採用了用戶體驗旅程圖還原了整個用戶體驗的全景，全景裡同樣也涉及到了不同的觸點與渠道，一些是與預約時候的官方網站相關，有些與服務人員相關。當時專案的考量點同樣也是以全局化的體驗思維幫助客戶解決某一項問題，雖然在過程中用到了服務設計的方法，但並沒有將之系統的定義為服務設計項目，對於晴晴來說，不論是服務設計的工具也好，共創理念也好，都已經慢慢滲透到解決問題的思維當中了。在合作初期，客戶的需求僅僅是想要完善顧客的入住體驗，提升顧客對品牌的忠誠度，顧客粘性，給出的是商業層面的目標，切入方向是將官網改版作為一個核心載體。但是如果從全局化的角度來看，網站的生命週期不僅僅是顧客選擇這間酒店之後，也就是現在服務設計所強調的，很多事情在整個CJM裡面，比如入住前，如何比較、做決策，怎麼樣去給用戶一個觸發因素(trigger)，入住之後如何給他一個很好的記憶點，如何促進顧客之間的分享，是一個完整的體驗流程，流程上的許多相關信息都需要合理融入。因此團隊在改變網站的同時也圍繞用戶生命週期去規劃相關的內容，每個節點上會是一個故事版，落地是在官網上，也做了一些minisite，透過一些行銷觸點或線下觸點將顧客引流進來。整個專案是慢慢透過用戶體驗旅程的還原不斷的去跟客戶溝通、推進，最開始從一個很小的官網改版的合作項目，最後變成一個三年的框架協議，一步一步去實現這些全景化的構想。
（案例參考：http://www.tangux.com/case/1x41yopwDvlO1EviGeIDII）
值得一提的是，諮詢類的公司接觸到的項目行業、層級都是非常不一樣的，晴晴提到，她所經手的項目中是沒有固定方法及流程的，在項目進行之前首先要做的是設計這個項目的方法和流程。比如說這個項目要不要做人物誌(persona)，也不一定每個項目都會做顧客旅程地圖或是服務藍圖，比如用什麼方法採集數據、分析數據，以及結果如何呈現等等。根據項目的目標、範圍、客戶的類型、項目所處的戰略階段去設計方法和流程，既包含工具，也包含需要配什麼樣的人員。
「你會發現每個項目的差別其實都非常大，設計內容千差萬別，對應的部門也可能會不一樣，客戶的目標，階段性的目標也在不斷迭代。服務設計本身有一百多項工具，不同的工具排列組合就有無數種方案，所以沒有辦法說有哪一種固定的方法流程，如果說有固定的，就是第一步要先設計項目的研究方法，或是說項目的執行過程，甚至設計相關的工具和模板。」
服務設計師的江湖利刃：全局觀、溝通力
當問及服務設計師的核心素質，晴晴認為是：
「服務設計本身是一項很系統的工作，解決問題靠的可能不單是一個工具，也許你把工具的表格拿給客戶自己填，他都能填得很明白，但仍然解決不了問題，推進不下去，是因為這個裡面包含許多需要溝通協調的工作，所以如果讓我去評價一個合格的服務設計師，我認為全局把控能力，溝通協調能力，甚至是處理矛盾的能力才是最重要的。」
在工作中她發覺，往往是資深的人才能真正能夠勝任服務設計師角色，其中的差別就是全局化掌握整個項目的能力、各部門溝通協調的能力，因為服務設計最大的任務就要串聯各部門、利益相關人。初級的服務設計師掌握了很多服務設計的工具，也知道很多方法和流程，但是在具體的工作上會發現這種軟性能力是不達標的。那麼所謂的「軟性能力」是什麼呢，晴晴補充道，合格的服務設計師(qualified service designer)是比較資深的，有跟不同部門之間去共創、協調、統一大家的目標，進而達成一致的能力。既能夠把控不同的設計師，能夠從空間、交互、視覺等不同層面看問題，也能控制研究員的輸出、研究焦點，有全局掌控的技能，有全局觀，有對不同渠道的了解。
同時晴晴也透過回顧自己的成長經驗為服務設計師的修煉之路提供了建議：
主動學習，保持好奇
「從我自己的成長歷程來看，主動性，開放性是很重要的，對周遭的新鮮事物保持好奇，主動的去學習、了解，不管是不是在你現有的工作範圍內。」她認為服務設計是在跨學科的邊界，非自己領域的內容需要主動去了解，比如在交互層面上如何協助解決服務流程中的問題，怎樣實現商業目標，若從品牌角度又是怎樣做的。不要有很強的學科邊界，要對這些保持好奇心和新鮮感，主動地去溝通和解決問題，這個過程就是一個慢慢成長的過程。
培養行業敏感度
「當我意識到要不斷的去了解和積累的時候，我需要突破自己的舒適區，去了解這個行業，日常生活中瀏覽信息的時候，跟客戶交流的時候我會自動的補充這些信息。」她認為有時候能不能吸收到、接觸到知識是自身信息敏感度的問題。如何能對它敏感，方法就是讓自己不斷的去接觸這個行業。唐碩有比較好的環境就是會接觸到各種行業的項目，接觸到金融項目就不得不去了解，金融行業背後的規則，一些基礎的語言、原理，當項目完成之後就會發現身邊很多與金融相關的信息你會變得自動和敏感地捕捉和繼續積累。
積累成就融會貫通
「有很多時候服務設計的創新點發生在跨行業、跨領域疊加的過程當中。服務設計不應該只聚焦於解決具體的方法流程，它其實是解決更高的，商業層面的問題，所以各個層面的知識、不同行業商業模式的積累也很重要。」她解釋說，比如現在常說的B2B2C (Business to Business to Customer, 供應商對企業，企業對消費者)的經銷商模式，汽車行業是B2B2C，可能有一些快消品零售行業看起來好像和汽車行業沒什麼聯繫，但是它的商業模式也是B2B2C，雖然行業不一樣，但商業模式屬性一樣，就會發現在服務流程、設計原則上有很多共通點；比如一些品牌集團化企業，下面有很多子品牌，在保證品牌的一致性的前提下如何規劃服務流程，這個時候會發現，雖然行業不同，但商業模式一樣，就會有很多服務設計的邏輯是相通的。
透過本次一個多小時的訪談，我們感受到了唐碩資深用戶體驗設計總監對服務設計的深入理解和思考。正如晴晴所說，設計諮詢公司的特別之處就在於可以接觸到各行各業各種各樣的設計需求，這是挑戰，更是培養「全局觀」的機遇。跨領域的項目積累使唐碩在11年間的沉澱中產出了自己的核心「體驗思維」，在如今消費升級的時代背景下，如何立足於全局化視角，藉由體驗思維落實企業在服務上的設計創新呢，323服務設計大會，請大家來現場學習交流吧~！
