「服務設計的本質就在於設計出服務。設計行業的意義在於在真實世界中發現問題，發現需求，創造更好的解決方式，能讓人和社會感受到是合理並且美好的。」
「創新」到「服務」，職場轉型之路
BIGmind在2016年10月份成立，屬於國內第一家創業型服務設計公司，立足於行業發展，核心是服務設計。成立以來，公司用服務設計的方法論網聚了世界各地學習服務設計優秀人才，順應行業發展，專注於服務設計項目。創始人Mats用「純粹的服務設計組織」來形容BIGmind，不論是思維端、方法論，還是接觸的項目均是基於服務設計。
說到Mats與「服務設計」的淵源，他回溯道，是在鐵道部的第一份工作為後來的轉行專注於服務設計埋下了種子。13年前Mats在鐵道部做鐵路服務的規劃，當時是綠皮火車和紅皮火車的時代，從上海到昆明需要三天兩夜的時間，這漫長的旅途中需要各種提供給旅客的服務，比如到站可能需要乘務員進行被單換洗，車廂的窗簾，靠枕如何設計，途中食蔬的供給如何保證，是非常複雜的服務系統。以前上海到昆明沿途差不多有13個車站點需要提供服務，但目前高鐵開通以後很可能會被縮短成3~5個車站，服務場景就會和現在完全不同，需要一個全新的服務流程去跟進。
Mats回憶大概是2008年的時候，在MIT交換的經歷對他的衝擊很大。那個時候他接觸到了創新的概念：創新是把幾個現有存在的功能加起來後，既能滿足人的需求，又能為商業和社會增值，創新並不是發明，而是把現有的東西做整合、疊加。之後Mats離職去到瑞典學習產品服務創新，發覺服務在創新過程中是個很重要且廣泛的領域。為什麼要做服務呢，因為服務是看不見的，無形的。在上一時代人類依靠智慧對於結構性的內容搭建已經很成熟了，比如建築、機械工程、城市規劃、景觀、產品工藝，關於服務設計，社會形態的融合、機制、流程、情感和一些規則都是看不見的，需要更多靠想象力，而不是靠機器，工具和設備把這個服務催生出來，所以會要求專業學科探究如何產生服務，服務如何幫助社會，所以才會有了服務設計這個學科。
Mats強調服務設計並不是一個全新的學科，它終究是為人的設計，為人的設計是經過千百年來沉澱下來的。不論是在國內還是國外，對服務的設計、策劃和形成都有深厚的積累，只不過設計行業在這個產業變化中需要找到一個名詞和依託，便由此產生了「服務設計」這個詞彙。
「服務」是一座橋，「服務設計」是構思並實現這座橋樑
Mats對於服務設計的理解，及坊間常常拿來與之比較的用戶體驗概念的理解，給筆者留下了深刻的印象。他認為：
服務是橋樑，幫助從A岸到B岸、跨過去，是一座橋。
人、車、馬可以從上面過去，傳遞了價值，達成了他們的目的。這個橋可以是鎖鏈的，可以是懸掛的，可以是鋪著大理石的，可以有自動扶梯的，所以人、馬、車在上面通行的體驗各不相同。
所以服務呢，建立了主體的可達性，客體的可連接性，他要能做到的是傳遞價值，實現目的，而體驗是在傳遞價值的過程中，價值接收的主體和客體的反應，沒有服務何來體驗，只有體驗，沒辦法創造價值。因此服務是一種基礎設施。
我們有資格說坐綠皮火車體驗很差的時候，前提是要有綠皮火車，但在沒有綠皮火車的時候，沒有火車服務的情況下，提及它的用戶體驗是一個非人道的事情，相當於我告訴一個從來沒接觸過相關服務的人說這樣的體驗很差，是在剝奪他擁有權的想象力。
當我們做體驗對比的時候，都是在城市，一些高知高收入很敏感的人，基於現有服務的體驗去評判好還是壞，但現在國家依然需要非常多仍尚未出現的服務，所以我才想開服務設計公司，把此類的服務設計出來。比如如何讓有先天性白內障的小孩接觸到醫療，如何讓中國的青少年接觸到航空航天知識，如何讓獨居老人不用孤死在自己的房間內很久才被發現……這樣的橋就需要有人把它設計出來，但是設計語言就不會是傳統的要從材料、結構、形態，它的構建方法發生了很大的變化，變成建構它的機制、協作、價值、流程和環節等。建立這樣的服務後，體驗才有存在合理的意義。這些是Mats建立BIGmind這家服務設計公司的根本意義。體驗並不是服務和產品存在的最大意義，它最大的意義是在那裡，橋存在的意義是在於給兩岸的人一種心理的穩定性。
很多人都是在已有服務的基礎上去評價是好或不好，去改變，去優化，很多時候這樣是危險的，因為這些是看得見的服務，但更多的服務是看不見的，需要卻很容易被忽略。很多時候我們關注到的大部分是高頻次接觸的服務，比如地鐵、公共交通，送外賣，所以我們理所當然地會談如何使這些服務更好，但是我們會忽略更多看不見的服務。服務設計的本質就在於設計出服務，設計行業的意義就在於在真實世界中發現問題，發現需求，創造更好的解決方式，並且能讓人和社會感受到是合理並且美好的。
沉澱專案經驗：新時代的服務設計師需要什麼
BIGmind從成立至今經手近一百個項目，大概有50個項目都實現了落地，是目前國內服務設計落地數量相當高的公司。
Mats回憶說，BIGmind成立後的第一個專案是東方明珠的服務體驗設計。
東方明珠早期的作用就是一個電視塔，後來變成觀光塔，他的使命就是幫助到上海的人可以看到上海的全風貌。但隨著城市的發展，東方明珠的客群素質與他們的期望值產生了落差，BIGmind所要處理的問題是如何將外地人、上海人和新上海人吸引進來，讓這個塔可以幫助他們提升對於上海的了解。設計方案將東方明珠建設成城市客廳，把外圍廣場打開，不收門票，讓附近的新上海人走進來，促進他們與遊客、老上海人互動，建立12家快閃店，邀請很好的品牌進來，建立開放式的城市形態，完成了一次全流程的服務體驗設計。
公司目前涉及四大行業的服務設計專案，包含新出行、新智能、新零售及新文旅：
圖1. BIGmind業務涉及行業類型
後續會繼續探索到公共服務領域，例如社區、養老、教育此類的話題。
Mats認為，對於服務設計師來說的核心競爭力是快速學習的能力。
服務設計非常新，簡單說在服務設計的專業上來說是沒什麼老師傅的，年輕人只要有學習能力，都會有成長的機會，與別的沉澱了很多年的行業不同，誰學習的多、吸收的快、實踐的多，誰就有可能成為專家。所以BIGmind里年輕人的日常便是學和做，知行合一。
「學習能力是核心，我們也看重想象力和構建力。」服務設計是看不見的。服務要被構建出來，需要不同的觸點和維度組合起來才會出現，以數位化服務來說，他要會建立流程、建立觸點、建立交互、視覺、前端開發和後端的實現，以及運營方法，這個就是構建力。服務設計的工具千奇百怪，非常多，Mats認為工具不如理念，有句話說，君子心中有劍，萬物皆為劍，若心無劍，即便神兵在手，也如草縷紙折般，不堪一擊。很多時候，當你明白想要做什麼，事情怎麼做之後，再要選擇用什麼工具就是很簡單的事情了。
服務設計價值評估：探索未來新可能
當問及服務設計的價值評估，Mats寫下了這樣一條公式：
V=P/C（知識）+P/C（體驗）+P/C（情感）+P/C（文化）+P/C（社群）…… +P/C（社會）+P/C（環境）
他認為，傳統企業的心態往往是V=P/C，價值等於價格除以成本，希望價格高，成本低，是製造時代的思維，但服務時代呢，會變成既滿足企業需求的同時，創造出新的價值。
有的服務是透過服務給你良好的體驗，有的服務是透過服務傳達出新的知識，或者獲取新的知識的途徑，有的服務賦予情感，有的帶來或創造出新的文化，像我們現在的抖音，而有的服務會建立新的社群。所以在評判一個產品價值的時候，以前透過效率、時間，是一種野蠻的方式，會使就業者只考慮企業產出的經濟效益是多少，但是忽略了後面的內容，比如社會的，環境的。
「在服務的過程中除了考慮到效率、產值，另外考慮環境、情感等內容，就可以在企業創造價值過程中增加支線，在不同的領域中和層次上，比如文化上，創造出新的價值。比如餓了麼的設計師，除了產值，是不是還要考慮環境成本上，它犧牲了多少。」
說到服務設計的評估方法，Mats認為，在數位化的時代，數位化本身也是無形的世界，和服務設計會更加容易結合，一些服務設計產生的形態和評價的方式會理所當然的產生變化。傳統的服務是需要靠聰明的agency，資深的人去完成，數位時代有其特有的創造方式，隨著數位化時代出生的這波人，特別是90後這代人創造的，他們對於數位語言的理解和運用是最好的。目前BIGmind常用的數位服務（例如App）的評測方式，會從場景去拆分一個完整的App，去測試其功能在不同的場景中是否合適。每個產品平台會有相應的體驗模型，評價在多元場景下其價值、工藝、流程、交互體驗的好或壞，其中每個場景不局限在單一的空間，且會根據不同維度去看產品是否合理、有用。
圖2. BIGmind場景化的服務設計評估方式
Mats將在服務設計大會與次日工作坊分享數位化時代服務設計的內容，並介紹BIGmind團隊自研的Mindtrack的數位旅程工具軟件與智能增強設計工具包，因此有關數位化設計理念與工具的分享內容就在此留為懸念，請大家去現場親自體會吧！
