文字紀錄 / 姜瓔育
91APP，是一間服務於品牌及零售商，協助客戶拓展虛實融合 (Offline Merge Online, OMO) 的業務，提供一站式品牌新零售解決方案，更是實現數位轉型的解決方案提供者，藉由一整套SaaS（Software as a Service, 軟體即服務）服務，讓客戶輕鬆在數位通路上開店。
沒有定義服務設計，但卻處處可見服務設計
說到服務設計在團隊中扮演的角色，91APP的使用者經驗設計部資深總監Ivan坦言，其實團隊並沒有很明確地以「服務設計」定義自己，也並未使用服務藍圖這類的服務設計工具，然而，91APP服務的範疇包含線上和線下，時間維度是比較長的，且有許多接觸點會發生，這整個流程就是一種服務設計。以「貨到付款」這個功能為例，就是一個牽涉各個利害關係人與前後台系統的服務流程：後台的數據更新（貨品數量歸零）後，在前台呈現讓使用者可以做出決策（是否要開啟貨到通知功能），而使用者的行為反應在後台讓店家做出對應的動作（人員準備補貨）。「雖然大部分的人不知道服務設計是什麼，但是大家其實確實在做服務設計」，這是Ivan認為很有趣的產業現象。
服務設計 VS. 用戶體驗
服務設計，是一系列用戶在滿足需求的過程中，需要在不同的場景與相應的渠道上，與產品、系統或是服務人員交互並執行任務，因此形成多個接觸點， 最終滿足用戶/客戶需求的流程設計；而用戶體驗則是用戶在使用產品、系統或服務過程的前、中、後，形成對 整體的認知或印象，相較之下，用戶體驗稍微抽象一些，廣義的用戶體驗也包括服務設計。
雖然對於服務設計的理解，與大多數人不同，Ivan認為服務設計是多個接觸點所組成，囊括的時間維度相較於單一場景更長；同時服務設計需要更宏觀、全局的視角來進行設計。以91APP而言，作為一個B2B2C的產業，Ivan認為除了關注用戶體驗之外，好的服務設計需要了解業務關係，縱觀所有利害關係人的需求和問題，深入洞察後，提出滿足所有利害關係人需求的解決方案。
推動新零售商業增長的虛實融合服務設計
Ivan和我們分享公司碰到的客戶對於虛實整合的需求，和他們提供的解決方案：有些通路商希望讓生意從線上銷售往線下門市擴展，也有些原本以實體販售為主的客戶希望開展電子商務服務，為了實現虛實融合，91APP需要協助客戶打通「線上會員」和「線下訪客」的邊界，使得顧客可以流動於線上及線下渠道。
對此需求，91app提供的「全通路的CRM（Customer Relationship Management, 客戶關係管理）服務」當中，透過實體店面「門市小幫手」和POS機協作，將實體購買的商品和線上會員資料關連在一起，這個線下會員就有機會轉移到線上渠道，讓店家在實體店面和數位電商平台都可以服務客人，透過線上線下的服務工具實現不同渠道的會員管理，甚至是未來的數據分析以達成會員人數的增長。
這次大會的講題，源自於Ivan在公司的客戶發現的現象：相對於單純只在一種渠道消費的會員而言，那些體驗過跨渠道服務的會員，客單價、平均消費次數和訂單數會明顯提昇；打通邊界後，讓客人可以穿梭在線上線下的服務體驗，營業額會向上增長。
而虛實整合非常核心的關鍵在於實體店員如何服務客人，門市人員如何溝通和互動決定是否有機會真正服務到客人，也因此在服務背後，如何激勵門市人員是很重要的一件事，這需要從制度架構著手，包括門市業務人員的分潤制度，以及如何處理線上線下服務渠道背後的利益衝突等等，91APP有許多成功的案例，這也將是Ivan在服務設計大會會分享的內容：如何了解客戶的利害關係人架構，並驅動實體門市服務人員，提昇服務意識和服務動機，才能把邊界打通。
根據需求來選擇設計工具：「只要設計工具能協助團隊內部溝通與推進產品發展就算達到目的。」
91APP不同於接案公司，提供的是一整套標準化產品，服務於各種不同業態、規模的品牌或零售商客戶，因此主要的工作內容是迭代既有的產品，除非是基於客戶需求，開展新的產品服務或功能時，才會進行一整套完整的服務設計流程規劃。91APP利用敏捷開發的方式迭代產品，產品設計流程比較彈性，會視每個sprint的情況或是需求的顆粒度大小，來決定運用哪些設計工具或方法來解決問題與創造價值。
從用戶訪談到利益關係人地圖、同理心地圖、顧客旅程地圖、用戶故事地圖， 都是團隊會使用到的方法與工具。身為產品設計總監的Ivan在規劃Product Roadmap時，也會用到精實畫布來協助規劃。至於成效的評估，大多還是從訂定量化的關鍵數據指標來檢視，像是各個功能的使用率、使用量，或是終端消費者的瀏覽量、點擊量以及轉化成效等等。
而在實務推進上，Ivan會要求產品經理與設計師們，必須用全局的視角來思考各個接觸點的用戶/客戶需求及場景，再決定適合的渠道方案來開展產品設計。團隊會用到一些服務藍圖的概念來規劃產品，但畢竟不是所有人都有服務設計的知識背景，因此Ivan認為，只要設計工具能協助團隊內部溝通與推進產品發展就算達到目的。
設計師的核心技能：需求釐清的能力
雖然91APP是以產品設計師 (Digital Product Designer)而非服務設計師來定義內部的設計崗位，Ivan還是和我們分享他認為設計師該具備的工作能力。除了常聽到的用戶研究、交互設計、視覺設計之外，Ivan提到「需求釐清的能力」也是非常核心需要具備的技能，其中包含兩個部份：
一、對商業邏輯以及利害關係人的需求釐清能力
由於設計師需要參與客戶的組織或服務流程的設計，因此需要深入了解客戶的業務與組織層級，像是業績綁定的制度設計等；當然線下場域的標示、空間規劃、動線引導等，也是設計從業人員需要發展的能力。
二、了解技術方面的限制
設計師也需要對產業相關的技術知識有一定程度的瞭解，如：內部數位產品和外部第三方服務的資料串接、數據資料庫方面的存取時間的定義等。設計師或產品經理往往會提出最佳的情境，但遇到技術架構限制時，就需要頻繁地返往調整設計，設計交付的效率就顯得低落；當我們能夠了解技術限制的同時，也更能了解技術可行性，來協助需求釐清及設計決策，若要評估專案時程和資源，也能更有效率的提出產品策略。
服務設計的趨勢：「如何從線下體驗來爭奪用戶，將變成未來的重點。」
Ivan認為未來服務設計人才需求肯定是會更多，但是目前網路或科技業界對於服務設計的認知非常薄弱，企業也許說得出需要人才做些什麼事，但卻不知道該找什麼樣特質、什麼背景，或是具備什麼樣能力的設計師，就如同幾年前要找UI/UX設計師的困境一樣，也因此我們需要思考如何教育市場我們需要這樣的人才。
各行各業都面臨數位轉型的需求，透過數位技術為傳統行業賦能，然而因應服務走入到線下的機會增加，設計師除了需要數位渠道或數位產品方面的能力之外，同時也要了解實體線下場域的場景，例如空間設計和動線規劃，了解什麼媒材在實體門市可以發揮功效。
Ivan以QR code的運用來說明：一般我們想要讓使用者從線下渠道引導到線上渠道時，常會使用QR code作為媒介，但是91APP團隊做過觀察，台灣人對於QR code較為無感，甚至看到也不會駐足，導致QR code在實體門市的效用不高，讓用戶和數位產生連結的替代方案可能是利用其他管道，像是發送有下載連結的簡訊給用戶，或是服務人員主動幫忙完成下載app的任務。從這個例子看來，若是設計師沒有注意到哪些媒材在實際場域是確實可以發生作用的，有可能導致設計無法真正發揮效益。Ivan跟我們分享：「現在線上獲客成本越來越高，如何從線下體驗來爭奪用戶，將變成未來的重點。」
服務設計跨足實體數位渠道，在各個行業都有其發展空間，今年服務設計大會邀請到了個領域的服務實踐者參與其中，Ivan也告訴我們他非常期待透過大會交流，更深入了解服務設計在各個領域的發展，以及創造了什麼樣的價值。Ivan也將在大會中分享服務設計在新零售場景下的虛實融合的實踐案例，如何妥善地打通實體與數位之間的邊界。歡迎對新零售主題有興趣的與會者們在大會與Ivan更深入的交流對話！
