文字記錄 / 游昊耘
91APP的全通路前台產品負責人兼用戶體驗設計部資深總監魏銘信，從設計師兼產品負責人的雙重角色，以台灣知名服飾品牌SO NICE為案例，分享「新零售」如何透過數位與網路技術，重構現有消費場景，達到虛實融合的服務設計理念。
說起台灣零售業銷售現況，魏銘信說：「很多人不知道，零售業不是有貨，在哪裡就賣得掉。」為了解決業界俗稱的「搶貨」問題，91APP提供SO NICE一新零售解決方案，讓線上與線下通路完全同步與整合。
91APP希望SO NICE可以從會員與訂單資料即時同步、庫存不分通路的資訊同步與串接線上線下的全通路優勢，以消費者、商品到通路三層面著手，做到全面串接。
線上下整合關鍵：激發門市人員服務動機
然而，究竟該怎麼串接線上線下的購物體驗？魏銘信以2018年台灣整體零收業中，無店面的全線上零售業只佔了5.94％開場，「大部分零售場域仍在實體店面發生。」因此，分析線下場域的消費者行為，找尋線下觸點的服務重要性不言而喻。
在門市的消費場景中，91APP要先想辦法有效觸發服務人員的服務動機與體驗，建立服務意識，才能在顧客產生購物需求時，門市人員可以即時介入，提供服務機會。為明信分享，91APP從工具機制、激勵制度到組織破框三方向，觸發門市人員的服務動機。舉例而言，在工具機制上，顧客若綁定為SO NICE會員，則服務人員即成為「推薦人」，往後顧客在線上購物時，業績分潤便會回送個別推薦人身上。而在組織破框上，SO NICE目前的門市業務主管同時也須負責線上電商管理，以避免搶貨與線上下業績的事情發生。「既然客人是你和公司一起經營的，不管他在哪裡買業績應該都算你的」SO NICE總經理李宥宏說。
魏銘信在演講中也表示，在消費者從最常接觸的線下購物導流至線上電商後，為了達到更明確的數據分析與精準行銷，實現全通路會員資料同步，因此SO NICE的APP一開始即設定不使用第三方渠道，以沈澱會員資料，且自建官方APP的利潤貢獻度也較高。
經過91APP的一系列「改造」，SO NICE的營業額六年來上漲了4.6億，且會員營收占比也從幾乎全純門市，走到純門市66%、跨通路33%與純電商1%的佳績。
不同產業，創造不同虛實通路的整合方式
除了台灣服飾品牌SO NICE外，魏銘信也分享中國大陸的化妝品牌「林清軒」與日常生活用品品牌「永輝生活」，如何分別以線上電商業績分紅及讓服務人員成為公司合夥人，提升彼此競爭心態，以激勵服務人員的服務動機。
緊接著，魏明信也舉「台灣全家行動購」APP為例，其發揮高密度通路的優勢，結合線上線下不同功能，如線上預購、線下分次取貨等方式；以及「黛安芬」在線下發放僅限線上使用的折扣券等方式，都能更促進「新型購物循環」誕生。
最後，魏銘信以虛實融合服務設計的四點核心作結，為1. 門市人員對消費者的服務留下數位紀錄、2. 門市人員對消費者的服務留下數位紀錄、3. 組織設計需消除阻礙，線上下業績不分治與 4. 服務延伸到線上接觸點，促進服務與購物循環。「91APP會一直為品牌客戶實現零售OMO的虛實融合。」他如是說。
